如何从互联网细分品类，打造出新时代的全球隐形冠军？

今天是单仁行陪伴您的第1800天

1不知不觉当中,单仁行已经陪伴了大家1800天的时间,也就是快5年的时间。当然,5年只是我们的一个小目标。基业长青,同样是我们很多企业想要实现的目标。但这也意味企业需要在自己的行业拥有独特的核心优势和营销策略。下面我就从实际的走访调研中,跟大家讲一讲,如何从互联网细分品类,打造出新时代的全球隐形冠军?

2前不久,我带着专家团队一行四人走访了两家学员企业。

一家是佛山阳光世纪智能家居,一家是东莞恒峰家居。阳光世纪刚刚走进单仁资讯还不到四个月时间单仁资讯2020年407届全网营销策略班学员,恒峰家居走进单仁资讯已经有了十年时间单仁资讯2011年第88届全网营销策略班学员。这两家企业有些共同的特点;第一、都从事大家居中的小品类业务;第二、从事本领域时间都超过20年;第二、都在各自的专业市场深耕,是行业内有足够影响力的企业。但是,这两家企业又有着明显的不同。第一、在家居品类之下,核心业务各有不同。阳光世纪从事以餐桌、椅为主、以金属底座加布艺技术为核心的家具制造;恒峰家居从事止滑布、瑜伽垫的生产。第二、覆盖市场不同。阳光世纪智能家居全部以出口为主,客户主要来自展会;恒峰家居比较早学习互联网,懂得运用全网营销,全球销售,市场覆盖国内外。第三、两家目前发展的安全感不同。企业最大的安全感是什么?

是客户,是稳定的订单。

阳光世纪的客户主要来自展会,80来自欧洲市场,主要是集中在德国和荷兰的三大客户,其余20客户来自南北美洲,国内市场基本上是零。而恒峰家居的客户全球覆盖、大小覆盖,国内外客户均衡,业务十分稳定;究其安全感的不同,是因为两家公司对运用互联网的能力和理解不一样。阳光世纪2020年6月刚刚建立网销团队,但这个网销团队主要是在淘宝和京东开店,从事休闲椅的零售业务。半年时间,亏损了80万,团队军心不稳。在刚刚完成的学习之后,他们才恍然明白自己进入互联网的模式选错了。而恒峰家居在经过转型后,成功把线下业务转移到了线上,不再需要线下的业务员吃喝陪乐拿到订单。今天他们有超过90的业务都是来自互联网,市场覆盖全世界,客户超过1000家,大小订单主要以定制业务为主。就在我去的那一天,恒峰家居接到了来自美国超过1000万的订单,又和国内著名的家纺品牌达成初期近亿元的合作意向。

3在上一个工业化的高潮阶段,从欧洲特别是德国,包括日本产生了不少垂直细分市场的冠军。但是因为传统的营销,这些隐形冠军的规模都特别有限。而在大洋彼岸的另一端,从2001年加入WTO开始,中国经过20年的发展,在众多领域拥有了强大技术基础和一定竞争力产品的企业。这些企业如果能借助运用互联网的能力,做全球营销,企业的规模一定比过去的那些隐形冠军的规模还要大上50倍甚至100倍。对中国众多制造业企业来说,一定不要急于扩大品类,而应该专注于在特定领域的深耕,同时,还要强化全网营销能力。

在佛山阳光世纪,我给了这么几点建议:第一、要快速提升全网营销的能力,运用互联网覆盖全球市场的能力,拓展全球包括中国市场大型家居零售商和家居品牌的定制化业务。

在专业细分的座椅市场,要获得更大规模的生意。

互联网给中小企业,特别是希望成为行业隐形冠军最好的福利,就是在垂直领域构建自己的竞争门槛,小市场也能做成大生意。第二、强化在专业领域的新技术、新工艺、新款式的研发能力,去构建专业领域的核心竞争力,特别是基于新技术的研发能力。第三、强化自己的供应链体系。特别是研究新材料的应用,保持在细分领域,运用新科技的竞争力。而在恒峰家居,我也给了他们这么几点建议:第一、继续提升全网营销的能力,把现在的九人团队要继续扩大。第二、做全球市场的深挖,特别是欧洲和北美市场。从目前只是基于国内市场和国内外贸平台的营销,深入到全球建立线上转化平台以及学会运用当地主流搜索引擎和社会平台,TOB平台,类似TIKTOK短视频平台,要高效获取精准流量。第三、从每一个客户线索做行业机会的分析,懂得通过数据去学会举一反三,寻找更多强资源客户进行业务合作。

4关于数字化转型,很多企业还有太多的疑惑和不确定。

其实能不能成功,看老板就能略知一二。像东莞恒峰家居,这是一家做了23年止滑布和瑜伽垫的公司。

本来这是一个特别细小的小众市场,而且相对而言,没有太高深的竞争门槛。在广东东莞,江苏扬州等地,类似的企业数不胜数。

当一个企业进入到低门槛的小众市场,就一定要明白,假如没有自己的竞争壁垒,去主动打造门槛,进行差异化的竞争,是很难活下来的。恒峰家居2011年刚刚接触我们的时候,每年堪堪维持在百万的规模。

今天10年过去了,恒峰家居用他们对技术的精益求精,对行业的坚守和深挖,用他们对互联网的虔诚和坚持,成为这个行业当之无愧的领先者。经过10年的全网拓展,从搜索端到TOB平台端,从国内业务平台到面向全球的平台,全面开花。

在疫情肆虐的2020年,恒峰家居全年业绩比2019年还提高了20,超过9成客户都来自互联网。

5为什么恒峰家居能交出这么一份满意的成绩单?关键还是在于领导者。公司董事长施元标是一位50后,但从他的样貌看上去,只有不到50岁,他的发型是特别潮流的00后朋克发型。让我印象特别深刻的是,我去到他的办公室,桌上堆满了各式各样的直播器材。他空闲时间学着做直播,自己去做抖音,学习如何拍摄各种各样的视频。当我们走到激光打标的生产线,看到红外激光在瑜伽垫上打出图案和运动者的名字,看到缕缕青烟袅袅升起,我就问他们负责网络的负责人,有没有拍过这方面的视频?负责人点头告诉我,拍过。

这位负责人给我描述:运用镜头,从近景的冒烟慢慢去拉长镜头,变成一幅激光制作润滑垫的生产场景,这样的视频在抖音上面还特别受欢迎。从他们描述当中,我能感知到这家公司在抖音短视频的运用方面做出了努力。

不仅是抖音短视频,在运用互联网的技术方面,他们已经研究的特别透彻,走了很远。施元标董事长说,从2011年开始,他带领团队上完了单仁资讯所有的课程,从策略班、执行班、学院到各种牛商特训营,每一个课程他带团队认认真真学习,在落地上不断去实践和运用。得到的结果是什么?他太太告诉我说,2013年公司遇到了火灾,一把火烧毁了很多设备和产品。在熊熊大火当中,董事长克制了自己的沮丧和恐惧,冷静地拿起电话告诉设备厂商和原料厂商,马上准备设备和原料。他之所以如此的冷静,是因为他知道大量的生意能够从互联网上源源不断的找过来。不愁生意,自然心里就有了充足的安全感。

6结束了恒峰家具的走访调研,我也思绪万千。

互联网的转型是一个企业的二次创业,需要公司的主要领导认识到转型的重要性,并且需要身体力行的去推动它。如果没有公司的主要决策人的参与和推动,互联网转型基本上都会半途而废。我见到太多的企业的董事长,总裁只是上了一两次课程,互联网还只是简单的了解,浅尝辄止,转身就全部交给自己的手下。这样的公司在互联网上常常都会无功而返。原因很简单,如果老板和主要管理层都不重视,你能指望执行人员去尽力尽力的做好吗?

企业经营从在线化到未来的数字化,已经是一门必修课,而不是选修课。在大学里,学生的必修课做不好,会挂科,严重的还会留级,甚至无法毕业。但是在企业经营面前,必修课做不好,那就是生存还是毁灭的难题了。三人行,必有我师也。这也是我们单仁行想要提供给大家的一部分价值。通过其他企业的成长,他山之石,可以攻玉。

我们可以总结出把互联网做好的三大重点:第一,提升认知是第一重要的工作,特别是领导团队和执行团队的认知破圈;

第二,团队整体的技能提升,包括管理者的技能到执行者的技能都要跟得上时代的变化,懂得去掌握现代化工具。

第三,领导者要学会身体力行,你的背后是无数员工在看着你。

当然,这三点其实不仅仅适用于互联网的转型,我们企业的成长在很多方面也同样可以适用。